2019年8月2日
Brierley US

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ビデオゲームでは早い段階から(頻繁に)特典を獲得できるようにすれば、プレイヤーは以前より長くプレイするようになる。

ビデオゲーム・デベロッパーは、ゲームのカスタマージャーニーを通して、プレイヤーのロイヤリティを芽生えさせ心を動かすことに非常に長けた存在になった。これはロイヤリティプログラムにも必要になってくるものだ。筆者お気に入りのオンボーディングプロセスの間、ユーザーはチュートリアルやガイドの使用、または多少試行錯誤をしながらあらゆる方法でプレイの仕方を学べるようになっている。カスタマージャーニーの初期の段階でゲームについてのガイドを設けてユーザーが早い段階で達成感を感じられるようにすれば、ユーザーは以前にも増して時間と労力(およびお金)をゲームに注ぎ込むようになることをゲームデザイナーは分かっている。ロイヤリティプログラムについてもこれ(=ゲーム)と同じことが言える。

ロイヤリティプログラムは、会員が特典を獲得するためにプレイするゲームと考えることができる。ブライアリーは何百回にもわたり弊社クライアントのプログラムのベンチマーク、入念な効果検証 、およびレビューを行ってきた。驚くかもしれないが30%から60%の会員がロイヤリティプログラムへの「参加」方法はもちろん「特典獲得」方法 を知らない。プログラムの仕組みも知らなければ、特典獲得までの現時点での達成状況の確認、ポイントの利用、ポイント有効期限の確認といった方法も知らない。

故に、定着、エンゲージメント、維持を向上させるということは、新規会員にロイヤリティプログラムへの参加と特典獲得の方法を教えるこということである。


プログラムのチュートリアル作成

大抵のゲームには『プレイの仕方』における基本的事項を新規プレイヤー向けにガイドするために、考え抜かれた手法が備わっている。こういった学習を誘導する 体系的なチュートリアル、または一連のミッションはプレイヤーにゲームの進め方、特典の獲得方法、ゲームに勝つ方法を示す意図をもっているものである。これを多くのロイヤリティプログラムでみられる案内メールおよびプレイヤー任せのアプローチ といった方法と比較すると、ビデオゲームではゲームの序盤 がいかに重要であるかがすぐに分かる。

顧客とのロイヤリティ関係構築においてハネムーンフェーズと称される期間、つまりオンボーディングから始まり初回の特典獲得・利用(ゴールデン・モーメント=忘れ得ぬ瞬間)に至るまでの間に、会員に対して手引き、教示、そして会員が先に進めるように積極的に後押しすれば、顧客は達成感が満たされて上機嫌になる。

入会から初回の特典利用に至るまでのカスタマージャーニーを緻密に計画する。会員の嗜好を基にコミュニケーションを再度練り直し、会員がいち早く初回特典獲得に辿り着けるようにステップまたは行動を積極的に後押しする。コミュニケーションはシンプルなものに、設計は過度なものにならないように、新規会員がカスタマージャーニーにおける初回の特典利用に向けて専念できるように支援する。

新規会員がゴールデン・モーメントに辿り着けるようにオンボーディングの練り直しを行ったら、会員のエンゲージメントを高めるために重要な役割を持つとみなしたアクティビティを測定する。トラッキングするアクティビティには次のようなものを検討する。会員のEメールとSMSの開封率、メンバープロファイルページへの訪問状況、来店(購買の有無に関わらない)、および特典を獲得するまでに要した時間など。

加えて、新規会員がゴールデン・モーメントに辿り着いたかどうか、会員(当選者、落選者)からフィードバックを求める。これら2つを継続的に行う


オンボーディングにゲーミフィケーションを活用

貴社がオンボーディングジャーニーを再設計(リエンジニアリング)するのに必要な基本的なスキルに長けているなら、オンボーディングプロセスにゲーミフィケーションの要素を盛り込み楽しさとエンゲージメントを増強することを検討することだ。

・貴社ロイヤリティプログラムへの参加方法、特典獲得方法を学習できるゲームの制作を検討する。
・会員に完了してもらう一連のミッションを作成する。
・ミッションの達成状況は会員アカウントページまたはアプリ内のホームベースで確認出来るようにする
・会員がミッションを完了して初回の特典獲得・利用に至ったらお祝いする
・ゲームと季節プロモーションを連携させる
・ゲームがブランドのルック&フィールを強化するものであることを確認する

「要点だけ抑えたい方向けの要約」:

・新規会員に対しては、ロイヤリティプログラムへの参加方法と特典獲得方法を教える必要がある
・ブライアリーの調べによれば、約30%から60%の会員が大半のロイヤリティプログラムでプログラムの仕組み、達成状況の確認場所、特典利用方法、ポ イントの有効期限を知らない
・ビデオゲームで実践されている手法(あらゆる方法でプレイの仕方を学べる、プレイヤーは早い段階から頻繁に特典獲得の機会を得るなど)は参考にすべきである
・明確な意図を持ったオンボーディングジャーニーをロイヤリティプログラムに構築して、ゴールデン・モーメント(初回の特典獲得・利用)に辿り着けるように新規会員を導く
・オンボーディングプロセスをゲームに落とし込みユーザーの冒険心を掻き立てる。ゲームにはミッション、特典、達成状況、リマインダーの要素を加える
・会員からフィードバックを募り、結果を測定、最適化を行う


ロイヤリティの対策についてどこに相談すべきか判別がつかないときは、ぜひ弊社までご連絡ください。