Robert McClarin, VP, Strategy
2020年4月24日

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友人のように会員に接する

会員は企業から友人のように接してほしいと思っているのかでしょうか?それが、有意義で思いやりのある関係をもった友人であれば、答えは「Yes」です。
会員は、ロイヤリティプログラムに多くを期待しています。つまり、プログラムのオーナーに対して、より深くてエモーショナルな関係を構築するような体験の提供を求めています。なぜなら、本当に大事なことに対してお金を使うことが、ショッピングにおいて一番価値あることだと考えているからです。
Loyalty360に載ったMasterCardの「ロイヤリティプログラムの将来」に関する調査では、ロイヤリティエクスペリエンスにおける以下の4つの変化について言及しており、そのうちの2つは有意義でよく考えられた高いレベルでのパーソナライゼーションについて述べています。

・月並みなものから前後関係を含んだロイヤリティへ
・デジタルからデジタルファーストへ
・蓄積からシームレスへパーソナライズから予測へ

「小売業のロイヤリティの将来」に関するフォレスター・リサーチのブログでは、ブランドはロイヤリティプログラムを以下の目的で用いると述べています。


・エモーショナルに繋がる
・前後関係をもつ
・会員のカスタマージャーニーにおけるコミュニケーションや経験をパーソナライズする

有意義なパーソナライゼーションこそが将来のロイヤリティプログラムに求められるものであり、それが機能することは分かっています。Montetateの調査によると、高度なパーソナライゼーション戦略を採用しているブランドの93%が、前年から売り上げを伸ばしています。この調査では、パーソナライゼーションに対するブランドの投資意欲と、ROI目標達成との間に、直接的な相関関係があることも分かりました。


では、100万人の会員(これから「友人」と呼ぶことにします)と関係構築を図る準備に入りましょう。有意義なパーソナライゼーションを行うための方法は、良き友人となるための常識的なステップと一緒です。


ステップ1:良き友人を他より優先する

次のプロモーション計画をする時は、友人の好みやニーズ、要求について考えてみてください。まずは小さいことから始めましょう。以下のアプローチで確認して理解してください。
たとえば、別の内容を試してみて、より良い結果が得られるかどう確認してみましょう。

製品フォーカス

(昔のあなた)

会員フォーカス

(新しいあなた)

あなたやあなたの会社は、製品Xを会員に宣伝したいと考えます。

製品Xを必要としない会員達を見つけます。そして彼らが製品Xよりも有意義だと考えそうなものについて彼らと会話します。それが思いやりあのある友人であるということです。

プログラムで特典が自動発行され、有効期限が切れる前に利用するようにリマインドします。

友人の何人かが特典を利用していなかったことに気づきます。当然あなたは友人に連絡をとって、彼らに変わりがないかを確認したうえで、特典を利用しなかった理由を尋ねます。そして、「友達」だからこそ、苦労して得た特典を利用するための時間を延ばしてあげます。それこそが真の友人です。


小さな事柄でテストして、こうしたアプローチによる負荷の増加に見合った反応率や長期的な価値が得られるかどうかを確認します。


ステップ2:良き友人については細かなことまで覚えている



友人について知ったことに基づいて行動することで、友人とより深い関係を構築しようとしている姿勢を示すことができます。ロイヤリティマーケティングの担当者は、会員の行動やブランドのやり取りについて多くを知っているとみなされるものです。友人の一人一人に関する細かな事柄を発見できるよう努め、友人と話すときにはそれを活用しましょう。あなたが友人について発見したことに基づいて行動することで、友人は驚き、あなたとの関係がより深まっていることに気づきます。

たとえば、以下のような詳細項目を活用して、より良い結果が得られるかどうか確認てしみましょう。

あなたが気づいた詳細項目

「友人」を喜ばせる行動

ある友人のグループがあなたのブランドのセーターをオンラインアプリで見ています。

セーターを一式注文することを提案し、試着していらなければ全て無料で返品できることを伝えます。

ある友人のグループは、もっぱらオンラインでの購入だけを好んでいます。

オンラインだけの購入者も、来たる「店頭限定」プロモーションを利用できるようにします。


あなたの友人を驚かせたり喜ばせたりする機会を創出できるような重要な詳細事項を収集し、活用しましょう。こうした詳細のコンテクストを示唆に富んだ有益な関連情報として活用し、彼らのためにいつも情報収集していることを知らしめましょう。



ステップ3:良き友人が他の人の生活も豊かにする


会員の生活を少し楽にすることで、良い友人になりましょう。データやテクノロジーだけでなく、友人があなたのブランドに対してどのような感想をもち、関わったり購買したりするのか生の声を聞き、活用しましょう。


意識調査を利用した小規模な試みから始めて、将来予測を行ったり、製品や機能、アクセス方法を紹介したりすることで、ブランドが関係を構築するに値すると友人に思わせることができます。


会員の生活を改善するためのいくつかの方法は以下のとおり:



・友人が気に入るような製品を日ごろから気にかけ、紹介できるように収集しておく
・独占権、早期アクセス権、機能革新などを優先的にパーソナライズする
・友人のペインポイントを聞き出し、解決策を講じる
・ブランド価値を高め続ける・友人のサポートに関わる


新しい友人の生活を豊かにすることによって、あなたが会員との深い関係構築に本気で取り組んでいることを示すことができ、会員はきっとそれに応えてくれることでしょう。


サマリー


・会員はロイヤリティプログラムに関係性強化とパーソナライゼーションを期待している
・パーソナライゼーションを有意義なものとするのは、「良い友人になる」のと同じくらい簡単なこと
・3つの簡単なステップで、より高いレベルのパーソナライゼーションを実現
・ステップ1:会員の好みや求める製品、チャネルを企業側のプロモーションスケジュールよりも優先する
・ステップ2:会員についての詳細事項を覚えて将来の提案や顧客体験でのパーソナライズに役立てる
・ステップ3:ロイヤリティプログラムをより高尚な目的で活用ー独占権や優先権、顧客にとって有意義な特典を通じて会員の生活を豊かにする方法を探求する

疑問がある場合は、地元のロイヤリティストラテジスト(理想的には良い友人になる方法を知る人)に相談されるか、ブライアリーにご連絡ください。私たちは顧客との関係の深め方を熟知しています。

ブライアリーは会員獲得と獲得後の取り組みを強化するための様々な戦略やカスタマーインサイトのモデルを提供しています。弊社は、カスタマージャーニーのマッピングや競合他社評価、コミュニケーション評価、ロイヤリティプログラムのアイディエーション・ワークショップなどを通じて、新規会員獲得を促進するためのご支援を行っています。