Robert McClarin, VP, Strategy

2020年4月7日

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すべてのポイントプログラムには存在するエンゲージメントループ


すべてのポイントプログラムには、様々な行動によるエンゲージメントループが存在し、会員が最上位顧客に成長するまで繰り返します。そのループは、ポイントを貯めては利用し、貯めては利用し、貯めては利用し、そして最後に使い果たし、そしてそのサイクルをまた最初からやり直すというものです。しかし、競争の激しい業界では、このような単純なプログラムでは不十分な場合があります。魅力と粘り強さを兼ね備えたより強力なエンゲージメントループが必要なのです。

ロイヤリティプログラムのエンゲージメントループを完全なものにするために、ビデオゲームのループ設計改修を続けているゲームデザイナーから引用した原則を活用してみましょう。焦点、期待、進歩、そしてアピール。ゲームデザイナーは、これらの原則や、他の原則を用いてプレイヤーの行動を動機づけ、繰り返しプレイするように仕向けています。


焦点

会員は、自分が何に向かって取り組んでいるのか、またその目標に対しての進捗状況を把握する必要があります。見た目と根本の目的を理解してもらい、報酬の獲得に向けた会員の進捗状況をフィードバックしましょう。焦点を提示する際、見落とされがちなのは、以下のような項目です。
・販売時点でのカスタマケアに関する販売員と顧客とのやり取り
・特典ゲットや階層アップまであと少しのご連絡
・関連性のないメッセージの排除。文脈からはずれた内容のメッセージを発信すると、会員の関心は弱まり焦点がぼやけます


期待

脳が「何か良いこと」が起きようとしていることを感知すると、ドーパミンを放出してインセンティブを感知する突起(報酬に対する欲求)を誘発して「刺激を求める磁力」を生成します。この期待する感覚は、報酬を得る感覚よりも強力です。
「何か良いこと」の獲得が近づくに連れて会員の期待値を高めることで、非常にモチベーションが高まり、会員の目的意識をより強固なものとします。エンゲージメントループを完全なものにするためには、次のような期待値構築のための取り組みを試してみてください。

・期待する内容に到達する前に重要なイベントやマイルストーンを設け、2段階でコミュニケーションをとる方法を戦略的に利用
・やりとりをする度に進捗度が分かるヴィジュアル化されたインディケーター
・興奮を高める独特なサウンドやエフェクトや視覚効果の活用。たとえば、報酬を獲得した時にアニメーションで伝えるなど。



進歩

会員にロイヤリティエンゲージメントループを繰り返させる場合、顧客エクスペリエンスの質と価値によってリテンション率が変わってきます。プログラムに報酬コンベクシティ(凸状曲線:支出が多くなるほど報酬は大きくなる)を取り入れてみましょう。他の店で買い物をするとポイントを貯めることができないので、損したような気になるはずです。一方、ワン・トゥ・ワンのプロモーションやパーソナライズされたコミュニケーション、会員の階層構造などにより、進捗している感覚が得られます。

加えて、会員がポイントを貯めるための購買活動の進捗は、購買そのものと同じくらい重要です。ゲームデザインの見地から、ロイヤリティプログラムの担当者は、購入そのものだけではなく、会員が購買に至る小さなステップに報酬を与えてやりがいを提供することをテストしてみるべきです。次のような好ましい行動に対して早期にポイントを付与することを検討してみてください。
・メールを開いてリンクをクリックする
・ ログインし、興味をもってWebサイトを閲覧する
・アイテムをウイッシュリストに追加する
・店内で試着する


アピール

ロイヤリティエンゲージメントループ全体を通じて、会員が自分の経験に満足できるようにしましょう。ブランドと会員をエモーショナルなレベルで結び付けない限り、会員にブランドの支持者や紹介者になってもらうことはできないでしょう。フォレスター・リサーチの最新のカスタマー・エクスペリエンス・インデックス2019によると、「優秀なブランドは、ネガティブな経験に対して平均22のポジティブでエモーショナルな体験を提供している一方で、パフォーマンスの低い下位5%のブランドは、ネガティブな経験に対してたった3つのポジティブでエモーショナルな体験を提供できていませんでした。」

持続可能な魅力を生み出すためのヒントとテクニックをいくつかご紹介します。

・拡張現実イベント、ゲーム、購買体験を会員のジャーニーに統合します。(個人的には、セブンイレブンの7REWARDS DeadpoolやピカチューのARが大好きでした)
・ブランド主催のイベントに会員だけが特別に入場できるようにします。
・ 本物志向。ロイヤリティプログラムを通じて会員と共有されたブランド価値を強化するように、会員にユニークな体験を提供します。(個人的には、ヒルトンオーナーズのアーティストとのイベントが最高でした)


まとめ

・プログラムの会員は、ビデオゲームをプレイするのと同じようにロイヤリティプログラムに参加します

・ Matt AllmerとDaniel Cookによるゲームプレイループの記事に、ロイヤリティプログラムのエンゲージメントループを改善する方法が示されています・エンゲージメントループを完璧なものとするために、
 ・明確な目標と継続的なフィードバックを提供することにより、会員がプログラムに集中するようにします 
・ドーパミンによる刺激を活用して今後の報酬やイベントへの期待を高めます
 ・重要な会員行動に対して報酬を与えます ・ エモーショナルにつながり、本物の価値を提供することで、ブランドの魅了を高めます



ブライアリーは会員獲得と獲得後の取り組みを強化するための様々な戦略やカスタマーインサイトのモデルを提供しています。弊社は、カスタマージャーニーのマッピングや競合他社評価、コミュニケーション評価、ロイヤリティプログラムのアイディエーション・ワークショップなどを通じて、新規会員獲得を促進するためのご支援を行っています。