2020年4月23日

Christopher Kopenec, Sr Director, Strategy

COVID-19が経済に大きな打撃を与えている現在、優良顧客をはじめとした会員に対するロイヤリティプログラムがこれまで以上に重要になっています。今こそ、会員が安心していられるように、会員のステータス(ポイント、階層、有効期限など)についてもプログラムの見直しを図るべきです。この困難な時期をビジネス上もスムーズに乗り切っていくため、すぐに実行に移すことができる戦略をご紹介します。



現在の行動が長い間に渡って影響を及ぼす


危機はいずれ終結


この危機は一時的なものであることを忘れないことが大切です。この危機が終われば、消費者は再びブランドを訪れ購入してくれることでしょう。会員であろうがなかろうが、今このときに顧客にブランドをどのように感じてもらうかが、先々の顧客の意思決定に関与することでしょう。よく引用される言葉ですが、「人々はあなたがしたことを忘れてしまうかも知れないが、あなたに対して抱いた感情を忘れることはないだろう」ということです。


若い世代はブランド価値を最重要視


Z世代(1990年代後半から2000年代初め頃に生まれた世代)とミレニアル世代(2000年代に成人となる世代)は、他のどの世代よりもブランドの社会的責任を重視します。ですから、ブランドは、この期間にブランドが顧客、会員、従業員に対してどのように接してきたかを公表するべきです。Facebook社は、「ブランドの価値を認識して宣伝することは、Z世代とミレニアル世代に大きなインパクトを与えるだろう。彼らはソーシャルメディアを活用してグループ内で他の人にブランドを紹介したり購入を勧めたりして、ブランドをシェアするのだ。」と述べています。




会員の関心を高める3つのプログラム簡易改善


ブランドは顧客をいつも大切に思っていること、そしてこの制御不能な環境下にあっても、顧客が取引してくれた行為をないがしろにしたりはしないことを示すことが重要です。ブランドが顧客を守ろうとしていることを示すために、いくつかの改善案をご紹介します。



1. ポイントや特典の有効期限延長


目下のところ、買い物をしてポイントを貯めたり、貯まったポイントや特典を利用したりするのは難しい状況です。ですから、有効期限を延長することによって、会員がポイントや特典を利用できる機会を増やしましょう。


2. 会員の階層や会員資格範囲の拡張


購入実績により会員資格を得られるプログラムであっても、有料の会員制度であっても、たいていの会員は与えられた会員特典を十分に活用しきることはできません。ですから、現在の巣籠り期間を補うために会員特典や利用できる期間を拡張することで、会員は十分なバリューを享受したと感じることができるでしょう。


3. 階層ステイタスの獲得条件を緩和


旅行などの業界では、取引が減ったり、場合によっては全くなくなったりしているため、現在あるいは翌年に獲得するはずの会員ステイタスを維持するのが難しい状況です。こうした状況を踏まえ、階層ステイタスの獲得条件を緩和することは、企業と会員の双方にとってメリットをもたらします。つまり、企業にとっては会員を囲い込めることがメリットとなり、会員にとってはお得に会員ステイタスを獲得できることがメリットとなります。




巣籠り期間中に販売と物流を促進するために率先してやるべきこと


たいていの企業はこの危機が完全に収束するまでビジネスの再開を待つことはできません。情勢に注意を払いながらもビジネスを継続できる良い方法をご紹介します。


1. 過去の会員ステイタスを復活


以前獲得したことのある会員ステイタスが復活することは、会員(またはその一部)にとって嬉しいサプライズです。ベネフィットが高められることで、ブランドとの取引が活性化する可能性があります。



2. 購入と引き換えに階層を活用


特定の購買活動に対する報酬として、会員(またはその一部)に上位階層ステイタスを提供するという方法があります。一度ブランドを離脱してしまっていた人たちにプレゼントしても効果的です。



3. 新規会員の特典有効期間延長


現在、多くの企業が店舗で自由に販売することができないため、店舗にとって不利益なばかりか、顧客にとっても、新規会員になったり、新規特典を獲得したりするメリットも失われています。会員制度をリニューアルして新規会員特典の期間を延ばし、今だけでなく、社会が通常に戻った時にも利用できるようにしましょう。



4. プロモーションのバリエーションを活用


たいていの場合、ダブルポイントやトリプルポイント、ダブルリワードバック、値引きなど、多くのボーナス特典のレパートリーがあると思います。プロモーションは必要な時に売り上げを伸ばすことを目的とするものですが、今がまさにその時です。効果を高めるために、利用可能なデータ分析結果を用いてプロモーションを棚卸し、マーケティング費用を最大限に有効活用します。



5. オンラインでの新規顧客獲得


オンラインショッピングにフォーカスし、オンラインで未購入の会員に注目します。そして、eコマースでの新規購買客には、情報提供し動機づけして、会員として登録してもらえるように導きます。この危機で顧客層は変化し、高齢者層の購買行動に制限が出てきました。電子マネーに特化したボーナス特典といったインセンティブを充実させたり、送料無料にするための最低購買金額を廃止したりするなど、eコマースで障壁になり得る要素を取り除くことを検討しましょう。


このような厳しい状況下では、危機が収束した後に確実な再起を図るためのアクションに集中することが重要です。この間にとった企業のアクションは、社会が正常に戻った後に顧客がその企業をどのように捉えるかということにつながります。苦しい時に売上を作る道を探ることも重要ですが、会員に何をしてあげられるかを考えるためにも時間を割いてください。これらを同時に行うことで、コロナ終結後にブランドはうまく再生を図ることができるでしょう。



ブライアリーについて

ブライアリーは、世界中のロイヤリティプログラムに変革をもたらし続けている業界のリーダーです。収益性の高いロイヤリティプログラムのソリューションで、クライアントの課題を解決し成功に導きます。ブライアリーは、革新的な思考方法とリーダーシップ、そして他にはない専門知識と高度なテクノロジーを組み合わせて、ブランドが顧客の心を掴むためのご支援をいたします。

ブライアリーのLoyaltyOnDmand🄬は、ロイヤリティプログラムにおける最新のテクノロジーです。直感的に操作可能なプラットフォームを保有し、あらゆるチャネルとタッチポイントにおいて、顧客を引き付けるために行うロイヤリティプログラムの運用を実現します。また、最先端のプログラムを維持するため、継続的にバージョンアップを行っています。ブライアリーは、先例のないロイヤリティプログラムを次々に実現していくため、プログラムの設計、戦略構築、分析、カスタマーインサイト、デジタルソリューションなど、幅広いサービスの提供をしています。