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ジャーニーマッピングとは、ロイヤリティプログラム会員の体験を理解し、ペインポイントを特定し、解決策に焦点を当てるプロセスです。例えば、多くの小売業者や販売業者は、ジャーニーマッピングによって自社の顧客がアカウントの管理やサービスに慣れるプロセスで問題を抱えているということを発見します。また、顧客にとって特典の利用が思った以上にハードルとなっているということを知る場合もあります。

ジャーニーマップは作成すること自体が容易ではないため、事前に目的と目標を明確に示すことが非常に重要です。ここでは、ジャーニーマッピングを成功に導くためのポイントをいくつかご紹介します。

  1. 取り組み範囲を定義する
    ジャーニーマッピングは、顧客のタッチポイントやインタラクションの数が多く、一度に全てを網羅的に表して取り組もうとするとすぐに圧倒されてしまうでしょう。それらはすべて重要ですが、まずは小さく始めましょう。顧客の不満が最も多いポイントはどこなのか、 他と比べて離脱率が高いチャネルや顧客のエンゲージメントが十分に得られないチャネルがないのか、といった点から始めるのが良いでしょう。あるいはウェブやモバイルの顧客体験(CX)をアップデートする計画が近いうちにあるかもしれません。重要なことは、これから取り組もうとしているマッピングに何が含まれ、そして何が含まれないかを明確にすることです。

  2. 最初に最も重要な領域に焦点を当てる
    次に、優先チャネルやタッチポイントを検討する際、まず最も重要なものに焦点を当てます。おそらく企業はどこがペインポイントになっているかをかっているはずです。まずはその領域から始めることをお勧めします。顧客満足度やトランザクションに最も大きな影響を与えるのはどの領域かを見極めることが大切です。

  3. プログラム会員や顧客接点担当者に話を聞く
    ジャーニーマッピングにおいて、もっとも間違いやすいポイントは、起こることをすべて知っていると思い込むことです。「象牙の塔にこもる」ことを避け、最前線にいる会員や従業員に話を聞きにいきましょう。そして、 店舗運営やコールセンターの管理者に会ってみましょう。 店舗スタッフに実際に話を聞く、あるいは、今後実施される会員向けアンケートでいくつかの質問を投げかけてみるのもよいでしょう。このようなフィードバックに耳を傾け、その声を取り入れるのです。この作業を省略してしまうと、ジャーニーマッピングで重要な問題が解決されることはありません。現場の人の話を聞くことで、会員が経験している、まったく新しいペインポイントや問題を発見することができるかもしれません。

  4. 異なる顧客のペルソナを考慮する
    顧客によってそれぞれ体験することが異なるため、すべてのペルソナがタッチポイントやチャネルとどのように関わっているかを確認する必要があります。優良顧客やよく買い物をする人だけを対象にするのはやめましょう。もしかしたら、ブランドへの愛着が弱いは、より多くの問題に遭遇しており、それゆえにブランドへの愛着が弱い可能性もあります。あるいは、オンラインやモバイルのプラットフォームを頻繁に利用しない顧客は、頻繁に利用する顧客よりも多くの問題を抱えている可能性があります。それぞれのペルソナの目を通して見ることで、同じ体験でも大きく異なることが見えてくるのです。

 

ジャーニーマッピングは、顧客体験を向上させ、ひいては顧客がもたらす収益を増やす上で、非常に有効な取り組みとなり得ます。しかし、ジャーニーマップを作ることが目的になってはいけません。最初に時間をかけて取り組みの計画を立て、その計画と目標を組織全体で共有することで、確実に成功に導くことが必要です。