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継続率、購入頻度向上による顧客育成

女性用のスキンケア商品が主力商品である化粧品通販G社様は、これまで売上拡大に向け、販売チャネルのEC化や、商品ラインナップの拡充を図ってきました。
しかし、競合が多数ある業界であり、お客さまの選択肢が多岐にわたることから、新規顧客の継続率の向上、の優良顧客のリテンションが喫緊の課題となっていました。

会員制度にも取り組んでいましたが、一律の値引きや誕生日のプレゼントといった、全会員共通の特典のみで、継続購入や優良顧客のリテンションに繋がっていませんでした。

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ブライアリーの支援アプローチ.png

商品価値を初期段階から体験してもらうユニークなプログラムをデザイン

ブライアリーは、これまでの会員制度から、優良なお客さまほどより特別な体験が享受できるロイヤリティプログラムへ移行することを提案しました。

プログラムの設計においては、化粧品という商品の特性に着目し、初期の「習慣形成期」(該当ブランド・商品の使用が日々の生活で習慣となる)に着目。その段階から自社の商品サンプルを特典として提供することで、商品の価値を実際に体感してもらい、その体験を通じてブランドの価値を理解してもらうような工夫をしました。

また、定期的に購入してくれるお客さまに対しては、ポイント還元などの実質値引きとなる「ハード特典」よりも、モノや体験などを提供し、顧客の感情に訴求する「ソフト特典」を重視し、顧客のエンゲージメントを効果的に高めるよう設計しました。

また、新プログラムの導入を成功させるためには、プログラムを認知してもらい、既存の会員制度よりもメリットがあることをお客様に感じてもらえるようにコミュニケーションを図っていくことが必要になります。そのため、リーフレット、WEB、メールなどの顧客タッチポイントで、どのようなコンテンツでコミュニケーションを図っていくかを詳細に検討し、プログラムの導入効果を最大化できるように、プログラム運営業務の支援も併せて行いました。

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