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マスマーケティングからリテンションマーケティングへの移行が課題

子供向け日用品を取り扱うF社様は、積極的な出店とマス広告により売上を順調に拡大し、持続的な成長を実現してきました。しかし近年、当該市場に大手ファストファッションチェーンが参入。競合は、ECサイトやスマホアプリなどのデジタルチャネルを活用して、既存顧客向けに様々なサービスを展開しており、顧客を維持・育成に積極的に取り組むことで、マーケットシェアを着実に伸ばしている状況にありました。

日本市場は中長期的に縮小していくことがわかっており、競合による市場浸食も引き起こされていることから、F社様では、新規顧客を獲得しながらも、既存顧客の維持・育成を図っていくことが重要な課題になっていました。

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ブライアリーの支援アプローチ.png

カスタマージャーニーの変容に働きかけるロイヤリティプログラムの設計

ブライアリーは、F社様の顧客に対しアンケートを実施し、カスタマージャーニーの変遷を把握することから始めました。その結果、末子年齢により、顧客の購買傾向が大きく変わることがわかりました。子どもが小さい内は多くのカテゴリーの商品を購入するものの、成長するについて購入カテゴリーが絞り込まれていき、末子年齢が特定の年齢になると離脱が起こりやすい実態が明らかになりました。

この実態を踏まえ、ロイヤリティプログラムの設計においては、以下の方針を設定しました。

①マタニティの時期からのエンゲージメントの強化
②(末子年齢に合わせた)複数の商品カテゴリーでのトライアル促進とレコメンド

また、特典費用やロイヤリティプログラムの導入に必要となるコストについて洗い出しを行い、費用対効果についてシミュレーションを実施することで、プログラム導入の意思決定を支援しました。

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