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既存顧客の離脱と利用頻度の異なる顧客へのコミュニケーションの改善

リサイクルチェーンであるE社は、一定の顧客基盤を抱える一方、直近では離脱顧客が継続顧客に迫る数字となっており、新規顧客の流入に支えられる状況が続いていました。E社のお客さまは、頻度高く購買・買取を繰り返す人もいれば、シーズン毎に来店してまとめて購買する人、また、衣替えの時期に買取サービスだけ利用する人など、買取販売店ならではのバリュエーションに富んでいるという難しさも抱えています。それ故、メールやアプリなどを通して多くの情報を提供していたものの、個々の顧客に適した情報発信には至っておらず、サービス利用の促進に繋がっていませんでした。

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顧客ターゲット毎のコミュニケーション設計とモニタリングPDCAの導入

ブライアリーは、ターゲットの明確化とそれぞれにあわせたシナリオ、チャンネル等のコミュニケーション設計、そして配信内容の迅速な改善に向けたモニタリング指標設定とPDCAサイクルの導入を提案しました。

検討にあたり重視したことは、プロジェクト実施後、クライアントが手戻りなく即実行に移せるような状態に仕上げておくことです。そのため、各ステップでは、コミュニケーション内容や指標の一覧化、概要整理に留まらず、配信文面の具体化や指標の算出方法・表示形式、業務の具体化などより踏み込んだ内容まで検討を進め、実現性の担保に努めました。

コミュニケーション設計のステップでは、通常のアパレルとは異なり買取が存在することを踏まえ、事業に沿った顧客セグメントの整理やロイヤル化までの育成ルートと各セグメントで必要なコミュニケーションの具現化を実施しました。また、コミュニケーションジャーニーを作成し、コミュニケーションの粗密を明確化。トリガーやタイミングを調整することで顧客から忘れられないが、面倒に思われない適切なコミュニケーションの頻度やボリュームを目指しました。

モニタリングPDCAの導入検討においては、まず、モニタリングすべきKGI/KPIを詳細化し、レポーティングのフォーマットを作成しました。指標はベーシックなものに加え、クライアント特有の項目も含め一覧化。各指標のモニタリングの可否を検証し、指標毎にダッシュボード化の是非を確認、指標の表示期間や形式といった細かな点まで具体化を図りました。続いて、指標や対象者に合わせて、週次・月次・四半期等、適切なタイミングを整理し、さらに担当者も明確にした上でモニタリング業務の概要フローを作成。それぞれのタイミングで必要なレポート内容や結果によってとるべきアクションも明確にすることで、顧客コミュニケーションの改善を実現しました。

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