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一貫性に欠ける顧客育成のシナリオやコミュニケーション施策

生活雑貨小売B社様は、従来からの商品志向から脱却し、顧客志向、顧客育成を目指した施策の整備を目指していましたが、新規顧客のリピート向上率が伸び悩むなど、十分な成果が上がっていませんでした。施策の一つとして導入したアプリでも、顧客コミュニケーション施策が確立できず、手探りの状態となっていました。

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ブライアリーの支援アプローチ.png

カスタマーデータの分析により顧客育成シナリオを作成し、アプリに実装

ブライアリーは、まず顧客構造の分析を行い顧客の離脱状況を把握するとともに、購買実績から新規顧客、一般顧客(リピーター)、ミドル顧客、ロイヤル顧客に区分し、商品カテゴリー横断での購買率や季節性商品の購買状況、セール時以外での購買状況などからそれぞれの顧客層の特徴を明らかにすることから始めました。そのうえで、離脱する、または、ロイヤル顧客に至るまでのプロセスを時系列で分析し、洞察を行うことで、以下の3点を明らかにしました。

①新規顧客の再購入を促すために提案すべき商品カテゴリーは、健康雑貨、文具雑貨などの日用品や消耗品である
②一般顧客をミドル顧客に育成するためには、同カテゴリー内での併売提案および健康雑貨と文具雑貨の間でのクロスセル提案が有効である
③ミドル顧客さらにロイヤル顧客に育成させるためには、バラエティ雑貨や家庭用品などを季節やイベント毎に提案し購入単価を向上させる施策が有効である

これらの分析結果を踏まえて、顧客育成シナリオを見直し、アプリを活用した層別の顧客コミュニケーション施策の詳細化を行いました。また、デジタルマーケティングでは、施策を決めたらそれで終わりではなく、継続的な改善活動が必要になります。そのため、コミュニケーション施策の効果検証を行いながら、施策を改善するプロセスの支援も行いました。

その結果、重点課題として設定していた新規顧客のリピート購入に関して、初回購入後1か月以内の再購入時に特別ポイントを付与する施策を実施することで、新規顧客の40%をリピート購入に繋げることができました。

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