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VIP顧客より下の層の維持・育成によるLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)の向上

通販業者A社様は、会員プログラムとして、年間購買額が上位数パーセントのごく一握りのVIP顧客向けにクローズドな会員制度を展開し顧客リテンション施策を図っている一方で、それ以外の顧客に対しては十分なリテンション施策を展開できていませんでした。

今後、日本の人口は減少していくだけでなく、通信販売の市場も競争がますます激化していくことが想定されることから、A社様はVIP顧客以外の顧客に対しても顧客ロイヤリティ、ならびにLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)を向上させていくことが重要課題になっており、幅広い顧客層に対してロイヤリティプログラムを導入していくべきか、また、ロイヤリティプログラムを導入した際の投資対効果はどの程度でるのか、について明確にしていくことが必要な状況でした。

ブライアリーの支援アプローチ.png

ミドル顧客層以上の育成を主目的とした、クローズ型からオープン型のロイヤリティプログラムへの移行を実現

ブライアリーは、はじめに、現状のマーケティング活動のどこに課題があるのか明確にするため、既存の会員制度やマーケティング施策、競合のロイヤリティプログラム導入状況を整理し、A社様がこれまで取り組んできたマーケティング施策を評価することから着手しました。評価を通して、VIP顧客、初期顧客向けの育成・リテンション施策は十分に展開されているものの、ミドル顧客に対する育成・リテンション施策が十分に展開されておらず、将来的な顧客基盤の育成を図るための施策が充足していないことが明らかになりました。

その後、会員データ分析やユーザーアンケート調査により顧客特性を把握し、導き出した顧客インサイトを踏まえ、既存のクローズ型の会員プログラムを拡張して、ミドル顧客以上の育成・リテンションを図ることを目的としたオープン型のロイヤリティプログラムに変えていくことを提言し、ステージ区分や特典などの詳細設計を行いました。

また、ロイヤリティプログラムの導入には、システム投資や特典などの費用が必要になってくるため、費用対効果を見極めた上で、プログラムの見直しや導入判断を実施することが必要になります。そのため、プログラム導入時の効果試算、ならびに必要となる費用の洗い出しを行い、マーケティングROIを定量的に示すことで、経営層による導入の意思決定に繋げました。

ミドル顧客:一定回数のリピート購買をしてくれているが、購買額が上位20%に届いていない顧客

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