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業態毎の特性を踏まえた商業施設におけるCX戦略の明確化

複数ブランドの商業施設運営を行うL社様は、周辺住民による自社施設の利用促進と競合からのシェア獲得を目指し、施設利用者との接点確保と関係構築および深化の為、デジタルチャネルも活用したCX(カスタマーエクスペリエンス)向上のための取組みを模索していました。

しかしながら、ブランド毎の違いはもちろん、施設毎に規模や立地が大きく異なることもあり、その顧客像や利用実態、ニーズが幅広く、それらに対する十分な把握ができていませんでした。また、CX施策についても、その方針とチャネルや必要な機能、コンテンツを顧客の実態と既存施設のリソース等に合わせて改めて検討する必要がありました。

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カスタマーインサイトを踏まえた業態毎のCX戦略を策定

ブライアリーは、カスタマーアンケート調査を中心としたシンプルな3ステップを通じて、CX戦略を策定しました。

①現在の顧客像やカスタマージャーニーとその課題について、既存データおよび競合調査から仮説を構築する
②カスタマーアンケートを行い、①の仮説を検証、ブラッシュアップする
③課題解決に向けたCX向上の為の取り組み方針を明確化する

①および②のステップにおいては、ブランドごとにタスク設計・調査・検証し、実態把握を適切に行えるよう工夫を施しました。例えば、複数あるブランドのうち、特に「地域密着型SC」については、施設からの距離が利用に大きく影響を与えることを踏まえ、来館手段や所要時間等を組み込む等して、周辺住民の利用実態や課題をより精緻に把握できるような設計としました。

③のステップにおいては、既存の取組み等との整合性も踏まえながら、各ブランドの状況に合わせたデジタル接点の導入やそれを用いた顧客とのコミュニケーション、購買状況に合わせた各種特典・クーポンの提供等を提案しました。例えば、先ほどの「地域密着型SC」においては、利用シーンの拡大や複数テナントでの買い回り促進が特に重要と判断されたため、未利用カテゴリや関連店舗の案内・クーポン配信の強化を一つの策として取り入れました。

加えて、これらの取組みによる顧客行動変化から期待される売上増加額も算出し、費用対効果を簡易的に確認、施策の経済的な妥当性を検証。最後に、L社の抱える他事業と商業事業の目指すべき関係性・将来像についても整理をし、それに向けた今回の取り組みの位置づけ・有用性の明確化、単一事業・近い将来にとどまらないビジョンの明文化を行い、クライアント社内で投資への前向きな判断を得るためのサポート材料としました。

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